Tres campañas, un buen mes y una sola explicación

Cuando el mercado juega solo

En el verano de 2018 Vodafone renunció a emitir la Champions y el partido de pago de la Liga porque consideró inasumible el precio. Movistar y Orange salieron a por sus clientes con las ofertas más agresivas en años y Vodafone respondió con contraofertas para retenerlos. En septiembre se portaron 700.707 líneas móviles, el mayor volumen registrado hasta entonces.

Ese mes Movistar recibió un 59% más de líneas de lo habitual, Vodafone un 28% y Orange un 6%. Tres equipos de marketing con tres campañas en marcha y un resultado que cualquiera de los tres podía atribuirse. Los retadores, en cambio, no notaron nada: MásMóvil captó un 8% menos de lo normal, DIGI un 7% menos y los operadores virtuales un 22% menos. El mercado no subió para todos. Subió para quien estaba peleando el fútbol.

Año y medio después pasó lo contrario. El Real Decreto-ley 8/2020 suspendió el 14 de marzo todas las portabilidades que no estuvieran ya en curso, y en abril las altas se hundieron en todo el mercado: un 66% en los virtuales, un 84% en Orange, un 93% en DIGI. Ninguna marca lo había hecho peor que el mes anterior. Sencillamente no se podía cambiar de operador.

Los dos episodios son extremos y por eso se reconocen a simple vista. El problema real son los meses corrientes, en los que el mercado se mueve un poco por razones que no tienen que ver contigo y ese poco se mezcla con lo que sí has hecho tú.

Lo que la gente busca hoy es lo que contrata el mes que viene

Para separar lo tuyo de lo del mercado hace falta una fuente que vea a todas las marcas a la vez, con la misma vara de medir y con detalle de marca. La búsqueda cumple las tres condiciones, así que cruzamos el interés de búsqueda mensual de cada marca en Google con las líneas que su operador recibe por portabilidad, que es el dato de la CNMC más parecido a una venta.

En DIGI la relación es la más limpia del mercado: cuando sube el interés, suben las portabilidades del mes siguiente. La correlación es de 0,69 medida sobre los movimientos mes a mes, después de restar a las dos series la tendencia de fondo que comparten. Esa corrección no es un tecnicismo. Sin ella, dos series que llevan diez años subiendo juntas correlacionan casi perfectamente aunque no tengan nada que ver.

Ese desfase de un mes no es un detalle técnico. Dice que la búsqueda y la contratación son dos momentos distintos del mismo recorrido: primero la gente se interesa y después firma. Un modelo que trate la búsqueda como lo que es, un paso intermedio, puede separar cuánta demanda despertó una campaña de cuánta de esa demanda acabó convirtiéndose en alta. Son dos preguntas distintas y, como se ve más adelante, suelen tener respuestas distintas.

Vodafone da 0,20. Lowi da 0,66

Las búsquedas de la marca Vodafone apenas explican las altas de su grupo. Las de Lowi, su marca de bajo coste, sí. Donde está la señal de captación del grupo Vodafone es en Lowi, no en la marca principal. En el grupo MásMóvil ocurre algo parecido: Pepephone, Yoigo y Euskaltel se mueven entre 0,41 y 0,42, mientras que la marca MásMóvil se queda en 0,37 y sin señal cuando se mide en variaciones interanuales.

La explicación más probable tiene que ver con quién busca cada cosa. Quien escribe «vodafone» o «movistar» en Google suele ser ya cliente y va a su factura, a su área privada o a una avería. Quien escribe «lowi» o «digi» está comparando precios. La búsqueda distingue el interés de compra del de servicio, y el dato oficial no puede hacerlo: la CNMC agrupa Lowi dentro de Vodafone, O2 dentro de Movistar y Simyo dentro de MASORANGE, sin desglose por marca en ningún momento de la serie.

Para una compañía con cartera de marcas esto cambia dónde mirar. Si el crecimiento del grupo lo trae la marca de bajo coste, el presupuesto de la marca principal está sosteniendo notoriedad y base instalada, que es un objetivo legítimo pero distinto del que suele figurar en el plan.

La campaña mueve la búsqueda. La conversión ya es otra pregunta

Casi todos los picos de búsqueda de una marca tienen detrás una campaña o un lanzamiento que hemos podido documentar en prensa. Lo que no siempre les acompaña es la venta, y eso solo se ve poniendo las dos series una encima de la otra.

El interés por O2 se dobló en junio de 2018, cuando Telefónica presentó la marca y abrió la beta, y siguió subiendo hasta tocar su máximo en octubre con el lanzamiento comercial masivo. Las portabilidades de Movistar hicieron otra cosa. Se quedaron planas en junio y julio, se dispararon en agosto y septiembre, y en octubre ya venían cayendo.

Agosto y septiembre son los meses de la guerra del fútbol. Cuando la marca nueva alcanza su mayor notoriedad, las altas llevan dos meses subiendo por un motivo que no tiene nada que ver con ella y ya han empezado a bajar. Es un buen otoño para Movistar y hay dos explicaciones encima de la mesa, pero con los datos de una sola marca no existe forma de repartir el mérito entre las dos.

Simyo es el caso contrario y más limpio. Dos campañas de televisión con mejora de tarifas detrás, en julio de 2016 y en el verano de 2017, que llevaron su búsqueda un tercio por encima de su nivel medio en las dos ocasiones.

Las altas de Orange no se movieron ninguna de las dos veces: se quedaron justo por debajo de su media los tres meses. Su correlación con la búsqueda de Simyo es de 0,04 en once años. Con solo el dato de altas esas campañas parecerían neutras y con solo la búsqueda parecerían un éxito.

El efecto de un medio se mide mejor con todas las marcas

Acabamos de tropezar nosotros mismos con el problema. Ponte en la piel del equipo de Movistar en septiembre de 2018: has presentado una marca nueva, tienes televisión en el aire y tus altas están un 59% por encima de lo normal. También es el mes en que el mercado entero se mueve por el fútbol. Las dos cosas ocupan exactamente el mismo hueco en tu serie, y un modelo que solo mire esa serie tiene que repartir la subida a ciegas. Suele dársela al medio que estaba encendido.

Con las catorce marcas en el mismo modelo el reparto deja de ser a ciegas. El fútbol aparece en todas las series a la vez y tu televisión solo en la tuya, así que el modelo tiene trece marcas que vivieron ese mismo septiembre sin tu campaña. Eso es lo más parecido a un grupo de control que existe en un mercado real.

Hay una segunda ventaja menos evidente. Cada marca que invierte en televisión aporta una observación sobre cómo responde la categoría a ese medio, con qué retardo y a partir de qué punto deja de rendir. Un modelo jerárquico comparte ese aprendizaje entre marcas, de forma que una marca con poca inversión o con histórico corto hereda la curva de respuesta que el mercado ya ha demostrado en lugar de estimarla desde cero con datos que no dan para tanto.

Y una tercera: la inversión de tus competidores mueve tu demanda. Si Orange dobla su presión en televisión el mes en que tú mantienes la tuya, parte de tu caída es su campaña y no un fallo de tu medio. Un modelo que no ve lo que hace la competencia solo tiene tu inversión a la que culpar.

Con la inversión de cada marca encima, esto deja de ser una correlación

Todo lo que has leído se apoya en dos fuentes públicas: lo que la gente busca y lo que publica la CNMC. El papel del regulador aquí ha sido el de árbitro. Sirve para comprobar, marca por marca, que la búsqueda va detrás de la contratación de verdad, y una vez comprobado la búsqueda se sostiene sola como medida de demanda. Eso importa porque búsqueda hay en todas las categorías, y un regulador que publique tus ventas, en casi ninguna.

searchmmm arranca justo ahí. Tiene la inversión publicitaria de las marcas de tu mercado, la tuya y la de tus competidores, y modela con ella la demanda de búsqueda de cada una. El modelo bayesiano jerárquico estima el efecto de cada canal sobre esa demanda con su intervalo de confianza: qué medio la mueve, con qué retardo y a partir de qué punto deja de rendir. Es el paso que convierte un 0,66 en un número con el que se decide un presupuesto.

No hace falta que nos des nada. La inversión ya la tenemos y tus ventas no entran en el modelo, así que te ahorras el cuello de botella que atasca la mayoría de los proyectos de medición: los meses de correos para que alguien exporte un histórico y la discusión sobre qué cuenta exactamente como venta. Todo el mercado se mide con la misma vara desde el primer día, el tuyo y el de al lado.

Y no es un proyecto de consultoría que arranca con tres meses de recogida de datos y termina en una presentación. Es una plataforma que ya está funcionando sobre tu mercado, con las marcas y la inversión cargadas y el modelo actualizándose solo cada mes. El día que entras, el histórico ya está hecho.