¿Son las búsquedas un buen KPI para medir el negocio?
Hemos seguido las búsquedas en Google de 101 modelos de coche y las hemos cruzado con todas sus matriculaciones en España, una a una, con los datos de la DGT. La relación existe y se ve a simple vista. Pero el dato en bruto engaña, y saber leerlo es lo que lo convierte en un indicador.
pregunta
Un rastro público, gratuito y que se actualiza cada día
Cada vez que alguien se plantea comprar un coche, lo primero que hace es buscarlo. Mira el precio, las versiones, las opiniones, lo compara con otros. Esa curiosidad deja un rastro en Google, y ese rastro es público, gratuito y se actualiza cada día.
La pregunta es si ese rastro sirve para medir el negocio. Para nosotros no es una pregunta teórica: es la base de nuestra herramienta, que mide el efecto de la publicidad en las ventas de una marca, y en las de sus competidores, a través de las búsquedas. Si las búsquedas no siguieran al negocio, nada de lo demás tendría sentido. Por eso lo comprobamos en cada mercado en el que trabajamos.
En automoción lo hemos hecho a fondo. Seguimos las búsquedas en Google de 101 modelos de coche y las cruzamos con todas sus matriculaciones en España, una a una, con los datos de la DGT. Esto es lo que hemos aprendido.
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La relación se ve a simple vista
No hace falta saber estadística para verla. Si se colocan los 101 modelos en un gráfico, con lo que se buscan en un eje y lo que venden en el otro, aparece una línea clara: los modelos más buscados son los más vendidos.
Más búsquedas, más ventas
101 modelos de coche en España, 2023-2026. Cada punto, un modelo (R² 0,50).
Fuente: Google Trends y microdatos de matriculaciones de la DGT. Escalas logarítmicas.
Pero lo más interesante no es la foto, es la película. Cuando seguimos a un mismo modelo en el tiempo, sus búsquedas y sus ventas se mueven juntas casi al mismo ritmo: si las búsquedas de un modelo suben un 10%, sus ventas a particulares suben en torno a otro 10%. Y la búsqueda del mes anterior ya da la pista de lo que se venderá este mes.
Esto es especialmente útil cuando no hay historia de ventas que mirar. En los lanzamientos, cuando el coche aún no tiene datos propios, las búsquedas reducen el error de previsión de ventas en un tercio. De hecho, en los primeros meses de vida de un modelo se busca mucho más de lo que se vende: el interés llega antes que el coche al concesionario.
ruido
No toda búsqueda es intención de compra
Si la relación fuera perfecta, bastaría con mirar Google. No lo es, y entender por qué es lo que marca la diferencia entre mirar las búsquedas y saber leerlas. Hay palancas que mueven las búsquedas sin mover las ventas:
El parque antiguo
Un modelo con muchos coches viejos en la calle recibe búsquedas de gente que no va a comprar uno nuevo: segunda mano, recambios, averías o simple nostalgia. Es la palanca más fuerte que hemos encontrado.
El alquiler
Quien recoge un coche de alquiler en vacaciones busca cómo es. Los modelos que más se usan en las flotas suben más en Google en julio y agosto, aunque nadie los esté comprando entonces.
Los lanzamientos
Se busca un coche meses antes de que se pueda comprar.
Cómo se escribe el nombre
Media España busca «T-Roc» sin escribir «Volkswagen»; nadie busca «Golf» a secas, porque es un deporte; y quien compra un BYD Seal U lo busca como «BYD Seal». Medir bien la búsqueda de un modelo exige saber cómo lo escribe la gente.
Hay un caso que lo resume todo: el Suzuki Vitara. Es un modelo que se busca muchísimo para lo que vende. La explicación está en su historia: se fabricó en España durante años, es un nombre muy conocido y más de la mitad de los Vitara que circulan tiene más de 15 años. Cuando miramos qué busca la gente junto a «vitara», aparecen «segunda mano», «grand vitara» o versiones de motor de hace dos décadas. Es el modelo, de los que hemos comparado, con más búsqueda de segunda mano. Mucha búsqueda, sí, pero de alguien que no está pensando en un coche nuevo.
Toyota
Las marcas que venden más de lo que se buscan
Una vez descontado todo lo anterior, podemos estimar cuánto debería vender cada modelo según lo que se busca y según cómo es: su tamaño, su precio, su segmento o su antigüedad. Y entonces aparece lo más interesante: hay marcas que, sistemáticamente, venden más de lo que su búsqueda haría esperar.
Ventas reales frente a las esperadas por su búsqueda
101 modelos, de junio de 2025 a mayo de 2026. Por encima de la diagonal, modelos que venden más de lo que se buscan.
Fuente: Google Trends y microdatos de matriculaciones de la DGT. Escalas logarítmicas.
La mayoría de los modelos se mueve entre la mitad y el doble de lo esperado. Pero dos marcas destacan por arriba, y lo hacen por caminos muy distintos.
Dacia vende el doble de lo esperado. Su posicionamiento es el precio: un coche útil, sin complicaciones, a un precio difícil de igualar. El Sandero, el que más vende a particulares de todos los modelos que seguimos, es el caso más claro. Quien compra un Dacia compara menos: sabe lo que quiere y no necesita darle muchas vueltas en Google.
Toyota vende un 50% más de lo esperado. Su posicionamiento es casi el opuesto: más premium, apoyado en la innovación y en una tecnología híbrida en la que lleva décadas. El Yaris Cross, el C-HR o el Corolla venden muy por encima de lo que se buscan. Aquí lo que parece pesar es la confianza: muchos compradores ya saben que quieren un Toyota antes de empezar a buscar.
Las dos marcas comparten además una forma de vender: llegan directamente al particular, con pocas matriculaciones tácticas. Al final, cada búsqueda se convierte en más ventas.
En el otro lado hay marcas que se buscan mucho más de lo que venden. A veces es por el peso de su historia y su parque antiguo, como el Vitara; otras, por su forma de vender, o porque su búsqueda despierta un interés que no llega a convertirse en compra.
tu marca
¿Qué significa esto para un director de marketing?
Lo primero: las búsquedas son un buen indicador del negocio. Siguen a las ventas, las anticipan y están disponibles mucho antes que cualquier dato oficial, también para los competidores.
Lo segundo: el dato en bruto engaña. Una marca puede estar muy buscada por motivos que no tienen nada que ver con su capacidad de vender hoy. Por eso no basta con mirar Google Trends; hay que limpiar la búsqueda de todo lo que no es intención de compra y compararla con lo que cabría esperar.
Lo tercero, y quizá lo más útil: la distancia entre lo que una marca se busca y lo que vende es en sí misma un indicador. Una marca que vende más de lo que se busca convierte muy bien el interés que genera. Una que se busca mucho más de lo que vende tiene deseo, pero algo falla por el camino: precio, red comercial, disponibilidad o producto. Saber en qué lado está tu marca, y en cuál están tus competidores, ayuda a decidir dónde invertir: en generar más interés o en convertir mejor el que ya existe.
¿Y qué otras marcas crees que están por encima de lo esperado? ¿Cuáles por debajo?
¿En qué lado está tu marca?
searchmmm mide cada mes la demanda de búsqueda de tu marca y la de tus competidores, y la relaciona con la inversión publicitaria de cada uno. Te lo enseñamos sobre tu propio mercado.